券商如何利用线上营销活动获客?

互联网分析师于斌2022-06-15 12:45:16

深圳的冬日,春风十里,比股市的行情温暖了两个季节,经历了熔断与下折的2016就这么过去了,然而纵使市场虐你千百遍,运营狗却依然待用户如初恋。

过去的几年互联网金融的热度远比很多谣言里吹嘘的概念持续得更长久,互联网金融产品(包括P2P、理财、证券类产品)的获客成本与纯互联网产品之间的差距正在不断加大,羊毛党的比例有增无减。


一方面是自身属性的问题,纯互联网产品多为工具类产品,也是强需求产品,面向的多为普通的用户,应用的场景很广泛,获客难度相对较低;而互金产品多与实实在在的“钱”相关,用户在选择一个平台时考量的因素更多,比如安全性、便捷性等;另一方面,,有很多合规性的要求。


合规的要求导致很多互联网式的玩法不能在互联网金融产品上应用。


举个例子,很多纯互联网产品基本必备的一个功能-“邀请好友”,也就是“人拉人”的模式,这种推广方式很有利于口碑传播和培养忠实用户。但是用在国内券商这里,就尴尬了,,也就是说普通用户没有资格、不允许邀请朋友开户的。


合规性要求这点在我做为一个纯互联人刚转入行业的时候感受特别深,也磨合的很痛苦,和一些原互联网的同事交流时也会偶尔吐吐槽说我们这一行业做产品运营就像是“戴着镣铐跳舞"。


以我现在运营的证券产品为例,券商做为传统企业,这几年受到互联网的影响,也纷纷开始了互联网化,大力发展互联网线上业务,搭建自己的互联网平台。

券商线上获客的方式主要包括以下两种:第一种方式是渠道合作,外接流量。与同 花 顺、大智慧等互联网平台接入开户、交易。这些垂直平台的用户很精准,也与我们的目标用户很契合,引流效果很不错。


但光接入这些平台是不够的,因为这些垂直平台不会单接入一家券商,一般都是接入多个券商,流量会分散。此时和渠道的联合运营就显得尤为重要了,做为运营最重要的工作就是想办法把这些用户吸引为自己的客户,把这些精准的流量利用起来。


另一种方式是内建平台,也就是券商自有平台的获客,自有平台包括微信公众号、App等。券商自有平台面向多的是自己的存量客户,如何利用存量客户来获客是券商自有平台的运营面临的首要问题。


这两种获客方式在营销活动设计上会各有侧重,渠道运营面向的用户,本身也是该渠道的用户,因此在活动设计上需要站在渠道的角度上考虑这批用户的需求是什么,该渠道本身是什么属性,不同渠道属性不一样,运营方式也不同。


打个比方, A平台是个交易为主的平台,在A平台策划活动,考虑的是怎么促进该渠道用户更好的去做交易;B平台是个自媒体平台,KOL是其的核心优势,如果和B平台合作运营,可以一起探讨KOL引流的方式,或者是一起打造几个KOL就很成功了。如果不顾渠道的属性,在该打造KOL的平台上去刺激交易或者是在该刺激交易的渠道上去造KOL,效果当然不会太好。


同理,券商自有平台的运营,侧重点应该是如何服务好存量用户,在服务好存量用户的基础上,再拉取新用户。如果跳出存量用户,把自己视为一个全新的互联网产品去运营,浪费了原有的优势。


无论是外接的渠道,还是内建的平台,在营销活动的设计上是有一些共同点的,总结起来主要是以下几点:

首先,一定要弄清楚活动目的是什么,有的放矢的去做活动,不要为了“做活动”而做活动,连自己都说不清楚为什么要做这个活动,怎么能说服用户去参与。


其次,确定好活动的目标人群的属性,投其所好。是60后还是90后,男还是女,用户画像越清晰,制定的活动策略也越清晰。结合前文所说,是否是某一特定渠道的用户、这一渠道的用户是否具有某一共同特性、该人群的需求又是什么。


第三点是一定要梳理好活动的流程,活动流程要尽量简洁,从进入到最后的路径要短,规则也要尽可能一目了然,普通用户基本上是没有时间、耐心去仔细研究活动细则的,说白了就是要简单粗暴,能一句话让用户看懂。


活动的上线时机、节奏把控也很重要。活动时间拉的太长,用户会疲乏,热情也会逐渐递减;时间太短,又起不到宣传的效果。如果有一些'天时地利“的配合就更完美了,做证券产品运营的应该很有体会吧,开户活动受行情的影响很大,有时候奖励再多也不及两根大阳线有效果。


第四个要注意的点就是成本控制,每家公司能给到的预算是不一样的,活动一定要在有限的预算内做好控制。成本这个问题很现实,做为老板,他当然希望成本越少,效果越好。但事实是相应规模的活动一定需要相应的资源、成本配合。如果你计划是要做一场很大规模的活动,但是预算只有一点点,那这个活动基本上就落不了地。这个需要运营多和老板沟通,尽量争取资源,比较建议的方式是按照单个用户的成本方式去做预算,把成本控制在一定范围内。


给大家分享一个之前策划过的较成功的活动案例,来验证下上述的注意点:

                      

去年双十一,我们和同 花 顺渠道一起策划了”双十一开户狂欢“的活动,做活动的契机是我们10月初接入**平台,当时正好各大电商平台在做双十一的预热,于是灵光一现,和同 花 顺的小伙伴商量,是不是券商也可以借下”双十一“的热点,做一场”双十一专属“的活动,双方一拍即合,决定做一次尝试。


接下来,就是活动的策划了。


经过前期的沟通,我们已经基本确认好活动目的主要是提升**平台引流的效果,**渠道的用户年龄在25-45岁之间,男性为主。**用户主要用户行为为交易、购买资讯产品等。根据他们交易较活跃的特点,我们把活动策略重点放在了刺激“开户”、“入金”这两个环节。


活动形式尽可能简单,开户即给用户赠送”手机短线宝、手机level-2、京东卡”等奖品,这些奖品本身也是**平台的产品,赠送这些奖品能增加用户的粘性。

在活动时间上,我们提前了一周预热宣传,活动时间限定在"双十一"前后三天,给用户造成一种紧迫感。


在成本控制上,我们给到的用户奖励是按照单个用户成本的方式去设置。单个用户成本控制在50元左右。


活动上线后,开户量激增,是平时的3倍,入金转化率也提升了10%。不足的是在活动上线后,我们的**挂掉了3小时,这个也提示我们在活动上线前也得做好各方面的准备。


——完——



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