营销圈|除了「逃离北上广」,容易引发共鸣的刷屏级话题还有哪些?

联城视听2020-11-29 08:39:33



近期“逃离北上广”活动在朋友圈火爆刷屏,一时间,各种就这个话题引申讨论的文章层出不穷。作为品牌策划,笔者深受启发的是注意到了这种“长期存在在北上广白领中,且不时会爆发的需求“,姑且称为“文化需求”,李叫兽的文章《北上广有哪些"月经式”热点?》中戏称其为“月经式需求”,突出了其能重复利用的特点。这种需求一般是社会结构的变化、文化的转型等必然出现的热点,就像“逃离北上广”,就是北上广人群生活压力大,感受对生活没有控制感从而产生寻求自由的需求。

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品牌往往选时事热点借势推广,人人都想追求四两拨千斤,然而大多数人(包括我) 做过就发现,更多时候我们只在一厢情愿,自嗨不断的用几张讨巧的图和文案刷着存在感。而“文化需求”容易引发广泛共鸣,亦能重复利用。李叫兽曾给出了5大可被持续利用的的北上广人群的需求,分别是:

1、外部压力带来的夺回控制感需求

2、角色变化带来的怀旧需求

3、权力距离变化带来的平权运动

4、感受阈值提高带来的精神重生需求

5、社会评价标准改变带来的规则捍卫需求(感兴趣的朋友可以看看)。

而我挖掘分析了了另外3类文化需求,分享给大家。


一、对未来不确定带来的寻找安全感需求

安全感是对危险或风险的警觉,而没有安全感是典型的大城市病。

房子是立足于城市的安全感的象征,而攀高的房价,不温不火的工资,让北上广白领们对是逃还是留充满压力和恐惧。

,工作竞争变得更激烈,不及时充电恐怕随时有被淘汰的危险。

还有环境污染,已有报告称北京污染严重已不适合人类居住,身体的健康不一定能保证。

除了在大城市的自我良好感觉之外,不少人更多感到的是挫败和不安全感。

2012年12月,中国社会科学院马克思主义研究院等单位联合发布《公共服务蓝皮书(2012)》中发布城市安全感排名,北上广未进前十。

除了生活、工作,北上广人的爱情也充满不安全感。远距离的异地恋、在爱情处于弱势地位的一方、物质条件逐渐大于情感、浮躁等要素等让人担忧各种不安定,难以找到执着的精神。

如果仔细回想就会发现,这些担心、害怕时不时会被媒体报道的各种问题而调动,隔断时间就被激活一次,定期爆发。

比如“北京雾霾堪比寂静岭”、“34.4万元/平方米,上海房价要上天?”

究其原因,缺乏安全感源于觉得自己不够强大,比如在爱情里认为自己不占优势,在工作中觉得自己没有竞争力,对众多选择担心自己想的不周到而选错。

那营销人如何借用这个需求呢?

有两种方式:第一,还原恐惧场景,策划成社会性试验,引发议论。

诗婷露雅果本曾在深圳策划一起“90后女子‘扮老试婚’事件营销”而名声大噪,事件中,一男子来婚纱店等候女友拍照,随后而来穿着婚纱的女士竟化妆成70岁老太,问男友自己70岁了是否还会爱她,并要求以老年妆拍摄婚纱照。男友好言相劝,不肯照做,后二人当街争执,男友愤然离去。

此次事件出于女性对男性“你爱的到底是年轻容颜还是性格”缺乏安全感的点而策划,引发社会热议。

第二种方式,雪中送炭,告诉用户我们如何帮助他们面对并降低这种不安全感。

平安普惠i贷“放胆爱,简单贷”举办全民炫穷大赛,结合年轻人各种缺钱的窘境,后拍摄“缺钱歌”MV,,最后告诉大家他们如何帮助脱贫,整个营销共吸引曝光上亿次。

其实人们不怕拆穿艰难的人生,他们更在乎如何让自己强大起来,多一份自由。


二、对理想自我的期待带来的show-off需求

每天产生1.29亿自拍照片产品美颜相机在一次用户调查发现,近1/3的人每天都自拍。也许自拍这个需求不局限于这篇文章说的北上广人群,因为其流行是全球性的,甚至是一直都有的,但大城市更丰富的社交媒体、更先进的技术手段让其大范围的实现。

人们自拍是不仅仅是自恋,也是源于希望展示理想中、尚未存在的自己。Show-off,也就是“晒”这个需求将长期存在,并且遇到每一个新的能展示自己的机会,都会爆发。

而出于show-off需求不仅在颜值,无论你打开微博或者微信,晒美食、晒脸、晒猫等已成为社会媒体的内容重点之一,以下2个经典案例就是这个需求的顺势而为。

去年12月“主要看气质”在朋友圈刷屏,上了头条

今年3月,A4腰一夜爆红,成为爆款话题

尤其是80,90后对自我形象高度重视,自我表达的欲望相当强烈,表面低调闷骚,内心却有着各种显山露水的小欲望。给他们一个方便表达个性,又激发分享意愿的理由是不错的营销方式。

那么营销人如何借用这个经常出现show-off的需求呢?

关键在于,给一个show-off的简单理由,通常加一个稍微要努力能达到的标准,而且这个事情要容易复制,容易参与。

A4腰是晒“瘦”的理由,也是“瘦”的标准;

Iphone6腿是晒“美腿”的理由,也是“美腿”的标准

反手摸肚脐是晒“身材”的理由,也是“好身材”的标准

晒跑步成绩是晒“活力、健康”的理由,也是“活力、健康”的标准

高校招生晒学姐,女神营销既吸引了眼球,又引发各大高校齐齐比拼最美学姐的战役。


三、自我保护意识需求带来的平权运动

这一点李叫兽文中出现过,他定义的是“权利距离变化带来的平权运动”,指北上广等多个地区,由于高等教育普及和公民意识觉醒,不同层级之间越来越平等,与此相关有大量的平权运动出现,比如柳岩在包贝尔婚礼上被调戏,引发大众反感。这点笔者非常同意,而这里,为了能更好结合到品牌策划的工作上,笔者仅挑选“自我平权”来说。

自我平权,即出于自我保护意识需求为自己追求权利保护的行为。比如不愿将就而倡导自由追求婚姻,不愿加班而倡导注意休息。

这种需求的解决不会一劳永逸,而是在“发现->忍受->爆发->热议”中循环,反复定期爆发。

“衰老是否算工伤”扮老控诉事件就是利用这一需求策划的成功营销事件。

15年10月,在深圳,一名穿着时尚但面容衰老的女性去劳动局控诉整日加班加点,容颜提前衰老,形式也双失意,应该将“熬夜衰老”列入工伤范畴。这件事一经爆发,随后掀起全国激烈的“网络辩论”,轰动全国。此事道出如今大城市白领们普遍熬夜加班的事实,引发社会白领共鸣无数。

事后证明,此为诗婷露雅果的事件营销,在这场事件引发热潮,其在全国展开“护颜行动”,呼吁女性爱护自己,学会保养,迅速提升了品牌和市场认可。

 以上就是本周本人的对“长期存在在北上广白领中,且不时会爆发的需求”的思考。