从古诗词到乒乓,这些国民经典纷纷爆发成了超级大IP

麦迪逊邦2020-07-31 13:33:56

“天生我材必有用,千金散尽还复来。”


主持人董卿用这样一句诗,开始了2017年的《中华诗歌大会》。这个以中国古诗词为内容的节目,引发了社交网络上的讨论与关注,甚至吸引了已经很久不看电视的年轻人——《中华诗歌大会》的收官大战,收视率同时段排名第一;而在年轻人集中的豆瓣,它的评分为8.5分。


与此同时,一场名为“地表最强12人”的国球乒乓比赛于3月3日在深圳打响。它似乎颠覆了人们对传统乒乓球赛的印象,现场迷妹为自己的乒乓偶像尖叫不断,炫目的开幕式也让人叹为观止。这场由国乒总教练刘国梁带队,汇聚全球最强男女各12位运动员的直通赛,用社会化和娱乐化的方式重新包装,瞬间点爆了体育界

△ “地表最强12人”炫目开幕式

△国家乒乓球队员以独特的方式出场


从古诗词到乒乓球,这些在人们的通常意识中因经典而通常老旧的内容,正在以一种时尚、年轻的全新形象回归。


诗词、乒乓的娱乐化与社会化


社交网络时代,小鲜肉成为流量担当,网剧几乎等于娱乐消遣……这些没有太多积累与底蕴,被娱乐产业以“工业流水线”方式制造出来的内容,成为人们如今的文化快餐。


门槛低是速食文化泛滥的原因。似乎没有人能够沉下心来研究诗词歌赋,或者一连几天追着悬念不大的乒乓比赛。乒乓虽然贵为国球,但是一直以来的形象是国家英雄或民族骄傲,在包装形式上缺乏创新,久而久之和年轻观众有了距离


就拿“地表最强12人”来说,前身是直通赛——从2006年开始国乒就开始采用的一种选拔模式。因为国乒实在太强,而奥运会世锦赛这样的大赛的参赛名额太少,队员只能通过内部的层层PK才能站上国际舞台。就比赛的观赏性和激烈程度而言,直通赛并不逊于拥有3.72亿观赛人次的里约奥运乒乓球赛,毕竟国乒“内战”才代表了世界最高水平。然而现实的情况是前几年的直通赛不温不火,乒协希望这项运动能得到更多的关注,最终选择和腾讯体育合作。双方希望能够以时尚化的形式来包装直通赛,使之升级为“地表最强12人”,从而在国民层面上推广乒乓球这项运动


就目前的效果来看,“地表最强12人”给我们带来了很多不一样的体验。开幕式上采用的全息投影(虚拟成像)技术,让现场数千名粉直接嗨翻:这真的只是一场乒乓比赛吗?现场客串解说的刘国梁也惊叹:这根本就是一场演唱会啊!

△开幕式上采用了全息投影(虚拟成像)技术


参赛队员也是赞不绝口。大满贯得主马龙说:“入场时听到球迷的呼喊和现场的感觉,比奥运会还要热烈,感觉不像是队内比赛,这让我稍稍有些紧张。” 国民老公张继科则直接感谢合作方:“感谢腾讯体育,这次直通跟之前很不一样。”


国乒里约奥运爆红以后,“地表最强12人”抓住了娱乐化和社会化的趋势,将乒乓球打造成一项炫酷有趣的运动,让更多人关注并参与进来。


精细化运营,传统体育赛事的颠覆性创新


这次“地表最强12人”的参赛阵容非常豪华,男队囊括了马龙、张继科、许昕和樊振东等顶尖名将,女队也包括丁宁、刘诗雯等巾帼英雄。而且赛制在重新编排后,异常残酷。12名队员要在8天进行3个阶段的“厮杀”。第一阶段是12人单循环赛,第一名获得一个直通名额。第二阶段是分组战,4人一组,3个小组的第一名晋级第三阶段;而决赛阶段被称作“血战到底”,战胜另外2人才能获得最后一个直通名额。

△ 张继科于“地表最强12人”比赛现场

△ 马龙


比赛刚打两天,就精彩不断。张继科首战爆冷输给比自己小10岁的刘丁硕,马龙紧接着输给新人周启豪,丁宁和刘诗雯也险些翻船, 梁靖崑、林常远等年轻人向老将发起了挑战。一念天堂,一念地狱,像极了年轻人喜爱的热血漫画。而在赛事的包装上,也透露着一股浓浓的热漫风。有张继科的粉丝甚至以“张继科们挑战张继科”为题创作了一幅漫画。

此外,腾讯体育专门为男女队员拍摄了时尚大片海报,展示运动员年轻靓丽的一面;在解说嘉宾上也是大牌云集,邀请了刘国梁、孔令辉、黄飚、王励勤、马琳、王楠、张怡宁等12位大咖,专业而接地气的解说瞬间拉近了比赛和球迷之间的距离。


腾讯体育展现出了强大的精细化运营能力。去年自创的“超级企鹅篮球名人赛”邀请麦蒂等NBA球星,与文体明星吴亦凡、萧敬腾、孙杨等进行篮球对决,制作了一个“NBA比赛+演唱会+真人秀”的IP模式。今年腾讯体育联手乒协,有望将“地表最强12人”打造成全新的赛事IP。


“中国本土优质的赛事太稀缺了,现在很少有人愿意用产品思维来打造一场赛事、当成一个特别好的东西用心去做,”腾讯体育运营总经理赵国臣表示,“中国有很多优质的内容源,但暂时没有被用户理解或者接触到;腾讯体育愿意做连接器平台,把这些优秀内容源包装成一个产品,包装成一个大家易用的产品或者能感知、能喜欢的产品,最后传递到用户那里。我们知道怎么把好的内容跟用户和市场连接,这是腾讯体育擅长做的事情。对于整个行业来说,也是正能量的循环。”


联合IP思路升级乒乓比赛

年轻化时尚化让国球复兴


腾讯体育和乒协联手打造的“地表最强12人”,在联合IP的概念下为行业提供了一个新的思路,即腾讯体育通过自己的运营和包装能力,将乒乓球潜在的价值最大化


对品牌来说,无论是诗歌还是乒乓,文化经典回归的背后,这是一种触发观众情感,与其记忆产生共鸣的沟通形式。如果品牌得以在这其中以深度内容合作的方式,融合国球乒乓的情感属性与价值,则可以从中借力,实现品牌形象与价值的提升。


从更细致的层面来看,当“地表最强12人”引发了全民对乒乓的热情与讨论时,合作的品牌则纷纷利用起赛事的进程、与乒乓球相关的话题以及球星热度,持续不断地进行内容营销,在社交网络上与消费者基于这一热点进行互动。


腾讯体育也得以发挥自己平台优势,扩大品牌在营销效果上的威力,从而提高品牌的投资回报率。例如在本次比赛期间,作为赞助商的一汽-大众奥迪,安排车身设计有“地表最强12人”logo的专车接送教练和球员前往赛场,让迷妹可以近距离欣赏偶像们。在“地表最强12人”腾讯体育充分利用泛娱乐营销的经验,为品牌获得其他传统体育比赛无法拥有的大众关注资源。

△ 本次赛事赞助商奥迪收获极大关注度

赛制、阵容、对观众的情感洞察与精细化运作的方式,让这一场存在多年的“直通赛”以低门槛的方式进入大众视野,并引起全民乒乓狂欢。与此同时,为品牌提供了另一种方式,放大品牌在传统体育赛事营销合作之中的价值。看起来,“地表最强12人”只是阵容强大的一场体育比赛,但背后却是腾讯体育对国球乒乓的创新与盘活,对传统体育比赛甚至其他领域传统精髓的“复兴”,都具有着借鉴作用。