双11的千亿成交背后:如何提炼数据“新能源”的价值? | 数据侠实验室05期

DT财经2022-01-12 07:36:11

 虽然星期六的下午下着雨,但也挡不住网红DT君的热情粉丝们赶往数据侠实验室05期活动现场,倾听双11幕后数据技术和营销大咖们畅聊数据与零售的故事。

数据侠实验室05期开讲啦


双11买买买的包裹,还剩几个没到?


在你买买买促成的1207亿背后,你造数据技术为了你交易的顺利达成有多努力吗?


现如今,数据这个词早已和DT君一样成为一届网红。


在阿里CEO逍遥子看来,数据已经成为和石油、电力等基础能源一样重要的新能源。


马云说,未来三十年,数据作为新能源,计算作为新技术,会先后引发新零售、新金融、新制造和新文化的变革。


那么作为“新能源”的数据,究竟会给整个商业、整个社会的发展带来哪些价值?


如果要回答以上问题,或许双11是个不错的视角。(哦对了,DT君还在现场发布了八年双11的年鉴报告,可以在后台回复“双11年鉴”阅读全文)


因为这是新能源的一个重要应用战场。在阿里双11当日深圳媒体中心现场30张数据大屏、商家的作战直播大屏、协助阿里小二运营的系列数据背后,数据承载了来自平台、商家、品牌等多方多层次的需求,它也同时见证了零售业正在发生的巨大变化。


那么究竟技术如何处理复杂无比的双11数据?商家、品牌究竟如何看待数据对于其经营的价值?新兴的网红直播,又会和数据发生怎样的碰撞?


DT君的数据侠实验室05期诚意邀请到了负责2016年双11大屏的幕后团队——阿里数据委员会委员长、阿里巴巴数据技术及产品部资深总监朋新宇及其团队,及捆绑网红营销界的老手丽人丽妆公关总监谢臻光临,共同讨论了以上这些问题,DT君先亮出了他们当天部分精彩观点,给你点小启发。重磅的干货内容后续降陆续发布,敬请期待~


嘉宾介绍


朋新宇:阿里巴巴集团数据委员会 委员长,阿里巴巴集团数据技术及产品部 资深总监



王静:阿里巴巴集团数据技术及产品部 高级数据产品专家


王鹏:阿里巴巴集团数据技术及产品部 高级技术专家


林鸣晖:阿里巴巴集团数据技术及产品部 高级产品专家



(从左到右嘉宾依次为王静、林鸣晖、王鹏)


谢臻:丽人丽妆公关总监


杨钦:第一财经商业数据中心首席分析师



(从左到右嘉宾依次为谢臻、林鸣晖、杨钦)


实验问题:如何理解数据是个“新能源”?


关键点:数据好比矿藏,价值的呈现靠的是提炼


朋新宇:你把它(数据)当成煤矿,可以分成三层:第一层采矿,你要知道你有哪些矿源,必须先探明知道有哪些矿产。第二层是提纯,就像我们今天的汽油一样,不是每家都有能力提炼高质量的汽油,背后有加工的工艺,我们也一样,阿里有那么多的数据,这些都真正有价值吗?不一定,看你怎么去提,怎么做处理,并且快速有时效性,这块就是数据的清晰、加工和处理。这个处理不等于传统大家所理解的数据分析、BI或者数据仓库这些角度,这背后真正是一个超大规模的数据处理、提纯的能力。第三层就是整个数据的市场化,今天大家所看到的只是冰山一角。天猫、淘宝、聚划算都是我们(阿里)的源头,都是我们的自有矿,这个矿如何成为商家或者大屏所能看到的数据,中间有很长的链路。


实验问题:技术、数据和业务,这三者的关系如何把握?


关键点:数据的价值体现,无法脱离业务本身


朋新宇:数据,来自业务,反哺业务,循环往复。其实我觉得数据已经超出能源的概念了,因为能源是用完了就完了,其实数据越用越多,越用越准,越用越有价值。


王静:媒体大屏是业务、数据、技术和可视化的共同呈现。大屏背后是阿里全球化、品牌特写、区域经济、村淘等一系列核心战略内容的体现。技术都是为了驱动业务发展的,业务也都是要反驱动技术往前发展,这两个是相辅相成的。


王鹏:通过可视化、大家更能理解的方式,去感受到我们背后的东西,这是大屏所承载的意义。如果只是技术就干巴巴的,其实技术可以做很多事情,更多是通过技术、数据和业务结合,来做呈现。如果没有业务就没有数据,没有数据的话也就不需要技术去呈现。所以我们关注数据能力的时候,数据、业务和技术如何去做协作、协同,这三个方面也都需要去关注。


林鸣晖:数据是来自于业务,数据并不能一下子搞定所有的事情,数据一定是在后面,比如说直播做完以后,如果问KPI怎么定,按SKU,那么日子不一定好过。数据就是帮助大家,可以有更丰富的层次来看你的事情,从多个维度去评估你的事情,这样你的业务格局才能打开。如果你只用一个数字、一个指标去看它,你的格局打不开,所以透过数据你能看到多大格局,怎么去想,那么一定会决定很多事情,所以数据也是能从多个层次去看的。


谢臻:大家过于去在意数据怎么能帮助到你,数据只是一个工具。我说的整场直播(指丽人丽妆双11前夕十小时直播活动),是这些直播的势能造就了这个数据,而不是数据造就了这个结果。你以为你拿一个数据出来,你就可以去获得一个好的销售,这是不可能的,这是根据各种各样你做的促销、推广,你对消费者心智的影响所形成的一个结果。但数据是能帮助你简化、分析告诉你,你做的这些东西是不是好,然后你再去分析,你再去做。而如果你现在非要强调哪些工具更好,所有工具都是好的,就看你怎么去用它。


实验问题:商家、网红如何利用数据驱动业务发展?


关键点:谁都需要对数据的解读能力


林鸣晖:目前来看,大部分商家还是在看流量和交易数据,基本还是看得比较浅的。很多数据看过了就是过了,其实真正回归到大数据这件事情的本质是,每个商家企业有没有建立一套基于数据驱动的业务流程,就是你看完数据以后有这个问题,后面有一套流程后面的团队会去执行,回过来再去check。今天我们的产品远没有做到智能,告诉你问题是什么,你一定可以解决什么问题,更多的需要数据加上商家自己对数据的解读能力、商业的决断力和直觉一起综合来进行判断。


直播背后有很多事情,网红电商这件事情背后有一条很长的供应链、产业链。比如说网红在前面表演,后面它要做什么样的产品、产品设计该怎么走、款要怎么投放、投放以后的效果好不好,用户反馈是什么、下一轮它是否该量产投放。这后面都是有数据的逻辑在支持,未来阿里大数据会基于这样的逻辑去做基于人的打通,把腰部网红和淘系商家按照共同的粉丝(消费者)人群特征去匹配,把他们关联到一起,让他们去建立合作关系,这样他们的合作可能会更久。之后,会帮助他们去看他们合作的效果如何,通过数据去看彼此的效果,让生意可衡量、可跟踪。


杨钦:对于网红的价值,很多人关注网红的人气、带动的流量,品牌则关注自己在销售方面的ROI。我们对网红的估值则有更贴近真相的维度,我们会分析网红粉丝(红人电商)的群体,我们关注的不单单是他们的销售,我们觉得更有价值的维度是它自己能够给他的商品带来的溢价的提升。另外他们的粉丝量很大,那么忠诚度如何?年限、活跃度如何?这些其实是可以用来考量粉丝价值的维度?同时作为平台,对于店铺本身关注粉丝在类目上的商业潜力,粉丝群体在整个淘宝全平台它的消费行为都可以作为红人所涉及类目的参考。通过平台的视野去衡量网红真正的商业价值,远比粉丝、流量和销量去衡量来得更深刻。


敬请期待沙龙干货


为了没能到现场参与的朋友也能汲取到本次活动的精华,DT君正加班加点,将数据侠实验室05期数据侠的成果整理成文,之后会通过DT财经公众号分享给大家,敬请期待!

 

最后,感谢WE+联合办公对数据侠实验室05期的大力支持,爱你哦!