双十一,品牌如何借势才能击中用户G点?

IT三剑客2020-10-21 16:30:32


一年一度的电商盛会,是每个卖家的必争之地。值此契机,各大品牌商更是不甘寂寞,纷纷上演营销大战,线上线下,两微多端成为主战场。以电商为例,京东、天猫争奇斗艳,APP首页呈现着一家比一家醒目的大折扣文案。借势双十一,折扣卖货本也无可厚非,然而却不免雷同,创意不足,于营销角度来讲更是平淡无奇。

纵然文案配图可以做的漂亮点,再咬文嚼字搞上几句俏皮话,但难免有隔靴挠痒之虞,单方面的自嗨,终究不敌用户参与具有粘性,因此借势营销应合理定位。作为在全国拓展了2100多家门店的休闲零食品牌良品铺子,在新一轮双11大战中获得天猫极大的认可,还成为天猫选定的零食类目唯一的全渠道合作伙伴,在营销上更是别出心裁。

品牌人性化:富有人情味才能让用户永远热泪盈眶

品牌人性化是当今的主流趋势,用户购买产品时,看中的不单单是产品的使用价值,品牌背后的故事,品牌的附加值在用户购买产品时越来越占到更大的比例,一个品牌的文化基因折射出来的是品牌的态度。

不管到什么时候,好的创意,饱含感情的营销都是营销世界里的硬通货。尤其在节日营销中,节日的购物氛围为企业和用户都提供了与对方更亲密接触的机会,企业应该根据不同节日的不同文化氛围,开展有针对性的节日营销,充分挖掘和利用节日本身的内涵,并与自身品牌文化结合起来。

双十一购物,快递是保障,不管在哪购买商品,购买什么商品,最终都离不开快递环节,快递小哥也成了大家日常生活中最为常见的人群,可以说快递是双十一期间的超级IP,自带话题性,围绕快递做文章对品牌曝光起到极大的促进作用。双十一期间,良品铺子在营销点上选择快递小哥,并在此定位上,开展有温度的品牌营销。

据悉,良品铺子独家策划了“我的狂欢 分你一半”的主题活动,只要用户在良品铺子官方旗舰店购买零食,良品铺子就会随机在包裹放入一份免费的“零食补给包”,用户拆开包裹后就能亲自将“零食补给包”送给快递员,与他共同分享快乐。

双十一购物高发期,快递小哥无疑是最为忙碌的人群,据相关媒体的走访调查,快递员在双十一当天较平时更为辛苦,状态让人担忧。多名快递员在接受记者采访时,表示“双11比的就是速度,速度就是竞争力”。在他们的对话中,听到的都是加班、得不到休息的声音。我们的高快捷购物背后尽是快递小哥的辛勤付出,但这一类群体很少能得到关怀,良品铺子品牌饱含人情味,用户舒心购物的同时,不忘关怀快递小哥,据良品铺子透露,此次双十一独家定制了9000份免费零食补给包,并会在双十一当天的凌晨12点、上午10点、下午4点三个时段分别送出。


常在线上购物的用户每次收到包裹时都会得到一份打开包裹的欣喜,这一次换我们给快递员送一次快递。用户也跟着参与进来,一起关怀快递小哥,富有人情味的品牌形象也就在这“礼尚往来”之中建立起来,即使是一次营销策划,但是用户一点都不反感,还会被良品铺子的创意感动,良品铺子的温情营销可谓是“既叫好又叫座”。

科技保障速度:物流是高科技行业,IT化是未来趋势 

北京时间11月11日凌晨1点11分,家住深圳南山区前海路西部城建桂珠苑的李先生怎么也没有想到,在自己付完尾款11分钟之后,快递小哥已经拎着良品铺子的零食来到了自家门前。

这是2016年天猫“双十一”全球购物配送出的第一单,也是国内休闲零食第一品牌良品铺子在与天猫合作“极速达”和“云货架”之后“含金量最高”的一次送达。

良品铺子由此抢下了2016天猫“双十一”O2O第一单。


如此快的速度离不开科技的支撑,以最新上线的云货架为例,良品铺子首先在门店将无法陈列的商品,以二维码的形式呈现在消费者容易看到的地方,对产品进行预售。然后在后台查看预售的情况,根据订单所在地的分布,准备商品、安排物流。等到“双十一”大幕开启,消费者付完尾款,即可第一时间进行配送。

“云货架对于阿里和良品铺子来说,都是新的尝试,新的系统,新的技术,良品铺子用了两年时间,和IBM和华为一起自建全渠道信息系统,可以实现线上和线下的联动。此外,就是物流支撑。”据良品铺子物流分公司负责人刘玲介绍.

神一般的配送速度是“梦”吗?不管你相信与否,这件事都在良品铺子的努力下在逐步的实现。双十一晚上,很多用户都在朋友圈晒购物商品,晒订单,晒网速,此时朋友圈最大的IP非“双十一”莫属,当大家都在晒订单的时候,这个节点突然有人发朋友圈说自己已经收到刚刚下单的商品会是一种什么感受那?无疑将在朋友圈引起极大的轰动,点赞、转发、评论,恐怕瞬间就会砸开锅,此刻品牌无疑在最恰当的时间结结实实的秀了一把肌肉,口碑自然而然的就起来了。

这次的温情营销中,良品铺子使用“云货架”实现了“极速达”,这表明了良品铺子对科技的重视,未来的商业生态中,商业模式逐渐折叠,将技术元素融入商业模式之中将逐步成为主流趋势,这次“云货架”大受欢迎,凸显了良品铺子品牌的技术元素,未来良品铺子在购物中引入VR技术,开启人工智能模式也并非不可能。

实力硬通货:“O2O双轮驱动模式为温情营销保驾护航

一次成功的品牌营销策划单靠创意,靠嘴皮子是远远不够的,任何公关活动只是个喇叭,能将产品的声音放大,本身是不发声的,最终还是要靠产品发声的。良品铺子这次围绕着快递开展的温情营销,最终的落脚点还是在良品铺子的O2O双轮驱动的模式上的。

良品铺子围绕着这次快递做的营销策划,不仅说的漂亮,更是做的完美,双十一第一单,良品铺子11分钟就能送达,这得益于良品铺子的O2O模式,依托线下店就近派送,良品铺子在全国开设有两千多家门店,不仅有助于提升品牌知名度,而且还有利于O2O模式的落地实施。

不可否认,近年来风靡的在线购物确实具有交易便利、迅速、高效率等特征,但无法让用户在交易之前零距离接触实体产品,这是纯线上模式在终端体验方面无法逾越的鸿沟。在线购物一定程度上能革新现有的交易模式,但本质上,其仍然需要线下实体店铺等渠道的补充和完善。从现有的行业状况来看,线下店铺作为电商在终端消费者方面无法取代的商业现象,一定程度上是和电商模式相辅相成的,而这正是良品铺子的优势。

两年的全渠道打造使得良品铺子业绩稳中有升。2015年良品铺子1400多家线下门店共实现33个亿的销售。同年,通过互联网渠道良品铺子实现12个亿的线上销售,全年销售额达到45个亿。任何一个行业都在遵循着马太效应,强者恒强的法则在商业社会中依然起着很大的作用。作为滚雪球效应的正面回报,良品铺子优先获得天猫的“极速达”配送服务,消费者进入良品铺子天猫旗舰店,挑选“极速达”商品和其余的商品,下单后,天猫物流配送“极速达”团队会尽可能在2个小时内在就近良品铺子门店配货后送到消费者手上。

依靠全国门店的布局,良品铺子的先发优势已远远将对手甩在身后,有数据显示,2015 年,全渠道的销售额就给良品铺子整个公司带来45亿的收入,主攻线上的三只松鼠依托互联网渠道,在 2015 年卖出了 25 亿元,被好想你收购的百草味,也在电商渠道兴起之后,关闭了大量门店,2015 年 销售额为10 亿元。

任何营销活动,品牌实力才是最大的保障,良品铺子的“O2O双轮驱动”模式无疑为这次的“温情营销”起到了保驾护航作用,将创意真正落地,而非空谈。

后记:纵观良品铺子的营销策划,整个营销充满正能量,这次营销策划可谓“饱含深情“之作,集合了线下活动、用户参与、互动等时下最火爆的元素,让用户完美体验到了温情,而且切中的点还是双十一快递小哥这一“超级IP”,话题性十足。最终品铺子的“O2O双轮驱动”模式将创意落地,善始善终,由衷的让人拍案叫好。