二马时评 | 自媒体营销——一把双刃剑

二马看天下2020-09-10 14:06:31


2016年11月的某一天,我们的朋友圈被一篇名为《罗一笑,你给我站住》的文章刷屏了。这个公众号的主人叫罗尔,他的女儿因为罹患白血病于9月8日住进了医院的重症监护室;11月23日,孩子病情加重,第二次进入重症监护室。

这个心痛的父亲在文中写道:

罗一笑,不要乱跑,你给我站住!

要是你不乖乖回家,就算你是天使,就算你跑进天堂,有一天我们在天堂见了面,爸爸也不理你!

人非草木,孰能无情?真挚的父爱激荡着每一个人心底的善念,截止2016年的11月30日24时,罗尔个人公众号《罗一笑,你给我站住》收到赞赏金207万元。

如果“罗一笑事件”仅仅如此,起码我认为我们没有任何理由对它说三道四。作为一个父亲,面对至爱亲人遭逢突然而来的厄运,无论他是富有还是贫穷,他都有权利表达对自己的孩子的爱与痛,而作为旁观者的我们也有权利以任何方式来表达我们的态度。

而事件的转折点在于,罗尔选择了与深圳小铜人公司营销“合作”。罗尔的文章在小铜人的公众号“P2P观察”里推送,读者每转发一次,小铜人公司向罗尔定向捐赠1元;保底捐赠两万元,上限五十万元。

小铜人P2P观察微信公号里名为《耶稣,请别让我做你的敌人》的文章分享转发次数累计达到548432次,依照承诺,小铜人捐助金额为50万元;同时该篇文章打赏金额累计101110.79元。至此,“罗一笑事件”收益总计达到2671110.79元。

罗尔面对铺天盖地,席卷而来的非议坦言:“我承认,我被钱砸晕了头”。至此,一个伟大的善举演变成了恶性营销事件。


自媒体顾名思义就是自己的媒体,它一改以往的官方口吻,任何普通民众,任何团体、企业都可以通过它发出自己的声音,表达自己的诉求。很明显,罗尔的公众号是以表达自己为目的的非盈利性质的;而“小铜人”微信营销号的运营是商业性质的,其宗旨就是吸引粉丝,扩大影响,他们会选择任何有利用价值的热点事件进行营销炒作。二者的结合让这一单纯的爱心事件变了味道。

伴随着移动互联网的普及,自媒体营销也风生水起,方式和渠道多种多样,除了各大门户网站,还有微信、微博、今日头条、一点资讯、百度百家等等。那么,为什么自媒体营销如此火热?

其根本原因在于超人的传播速度,每一个受众接收到信息又可以传播开去,仿佛一石激起千层浪,晕圈在一环环扩大;又像细胞的分裂可以呈现出几何级数的增长态势。忽如一夜春风来,千树万树梨花开,一个名不见经传的普通事件通过专业的营销炒作,转眼之间就可以成为街谈巷议的热点话题。

有人说21世纪的生意就是粉丝的生意,美国网络文化观察家凯文·凯利提出了“1000名铁杆粉丝”的理论,对于企业经营者,媒体运营者来说,谁拥有了大量的粉丝谁就拥有了财富的源头。而商业性质的自媒体营销手段就是为了聚拢、吸引粉丝,让他们为某一种商业行为或产品,自发、自愿、自觉地买单。


自媒体营销应时而生,相时而动,凡是存在的就是合理的,本无可厚非。但是,我们换个角度思考,一件有积极意义的事件通过它的传播,对于整个社会来讲就是一股强大的正能量;而一件消极事件的传播,其起到的消极后果也是难以估量的。所谓成也萧何,败也萧何,自媒体营销犹如一把双刃剑。就像罗尔一样,在他的《罗一笑,你给我站住》一文中,他是一个伟大的充满父爱的光辉形象;而通过小铜人P2P观察微信公号的营销炒作,就变成了一个利用女儿病痛,利用民众善意聚拢钱财的负面形象。

 因此,媒体的道德取向、内容的选择应该是有底线的,是有取舍的。商品可以营销,爱心不可以被消费,人世间的真情和善良更不能被营销所绑架。微信官方近日公布了罗某笑事件的最终处理结果,宣布将在3天内(12月3日24:00前),将上述两个帐号共2626919.78元的赞赏资金原路退回至用户零钱包。我们试想一下,如果一开始罗尔和“小铜人”可以想到这一层,在帮助自己危困的同时又能赠人余香,那么这又将是如何一件美好而成功的营销案例呢?

事后的罗尔也懊恼不已,他说所有的人都在关心善款的去向,评论整个事件的对错,没有人再关心他的孩子。那又能怪谁呢?舆情如水,滔滔而来,又滔滔而去。又是什么让这股充满善良的洪流脱离了正常的轨道,改变了应有的流向?

我想,这是每一个自媒体从业者都应该深思的问题!

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