百胜中国（肯德基、必胜客、小肥羊）纽交所上市！

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“当他们的中国业务发展得如此巨大、而且显然只服务于中国市场时，分拆这部分业务可以释放出大量股东价值。”

彭博电视专访百胜中国CEO潘伟奇

▍麦当劳和百胜餐饮中国业务发展情况

▍斗转星移，洋快餐风光不再

深耕中国二十多年，如今两大洋快餐不约而同选择出售中国业务，让很多人对这背后的动机议论纷纷：麦当劳和百胜是不是形势不妙，准备套现离场？

这话也许对了一半。

你可能早已留意到，在中国，全家打车体面地去吃一顿洋快餐的时代，已经一去不复返。曾经是美式生活的潮流代表，如今有点让人觉得暮气沉重。

两个公司的业绩数据，确实与你的生活感受相符合：

百胜财报显示，2010-2012年，百胜中国的收入曾激增了2/3达到69亿美元；但在之后三年，它却陷入了增长停滞，并于2015年始录得0.4%的收入下跌。

根据欧睿信息咨询（Euromonitor International）统计，为百胜中国利润贡献了近3/4的肯德基，2012年后销售额降幅尤为显著；而销售额一路高歌突破150亿人民币的麦当劳，2013年后也显现疲软之态。

利润方面，2013年也成了两家迈不过的一道坎。

根据百胜财报，这一年百胜中国的营业利润下滑了23.5%。

麦当劳未披露单个中国市场情况，根据财报，它旗下包括中国在内的高增长市场（High Growth Markets）2013年营利也下滑了5.5%。

到了2015年，百胜中国似有好转，营利出现了7%的恢复增长；可麦当劳依旧跌跌不休，2015年高增长市场的营利还是跌掉近10%。

在中国蓬勃发展的消费市场，百胜集团这家老牌外资品牌启动了一个新策略，吸引了那些想在中国找到出路的全球消费类企业的密切关注。

中国消费者对食品安全的担忧、口味的改变、来自本地对手日益激烈的竞争，以及在华外资企业面对的各种其他挑战，这些因素综合在一起造成了百胜集团(Yum! Brands Inc.)的市场占有率流失。这家公司于1987年在中国内地开设了首家肯德基餐厅(KFC)，旗下业务还有必胜客(Pizza Hut)。后来该集团分拆了在中国的业务，将其组建成一家独立公司——百胜中国控股(Yum China Holdings Inc.)，后者从2016年11月1日起在纽约证交所上市。

百胜中国是中国最大的独立餐饮公司，拥有7000家餐厅和超过9亿美元现金。分拆后，百胜集团在面对中国这个快速变化的市场时更加游刃有余。百胜的这一经验可以给在中国市场经营的其他外资消费品牌指引方向。

据新泽西州研究机构Edge Consulting提供的信息，百胜中国以每股24.36美元的价格发行了3.86亿股，估值约为90亿美元。在纽约股市，截止11月2日上午9:59，百胜中国股价上涨约2%，至24.85美元，而百胜集团则上涨0.7%至62.49美元。

 “当他们的中国业务发展得如此巨大、而且显然只服务于中国市场时，分拆这部分业务可以释放出大量股东价值。”中国市场研究集团(China Market Research Group)驻上海董事总经理雷小山(Shaun Rein)说。，我会在大型集团中打造专注中国的品牌。”

这个举动让百胜的中国业务管理层可以量身制定自身的经营和产品策略，并针对本地市场变动——例如国内不同地区就餐者的食物偏好、移动支付系统、招聘以及其他因素——迅速作出回应。

到2012年，百胜集团的中国业务激增至公司全球销售额的一半，但之后增速陷于停滞

此举也有助于吸引那些愿意高价入股一家国际品牌中国业务的中国投资者。9月，百胜集团将其中国业务价值4.6亿美元的股权出售给了春华资本集团和阿里巴巴集团附属公司蚂蚁金服。马云一时火遍餐饮界，关于马云入股投资百胜中国一事，业界一直认为这是蚂蚁金融打通餐饮连锁终端的又一重要举措。

雷小山表示，近年来，由于百胜集团对市场变化反映过慢，中国本土竞争对手已经蚕食了这家餐饮巨头的市场份额。

 “他们作出公司决策时不够迅速，在采用移动支付、适应消费者对更高端食品的需求等方面反应缓慢。”雷小山说。“他们应对中国市场复杂环境的能力，受到本土知识缺乏、美国总部行动缓慢的掣肘。”

11月2日，百胜中国首席执行官潘伟奇(Micky Pant)在上海召开的一个简报会上表示，肯德基和必胜客餐厅产品的本土化将是该公司中国战略的重要组成部分。他透露称，该公司计划增加对旗下所有品牌新店铺的投资，目前还不打算筹集更多资金。他说。

1987年，一群人在围观中国第一家肯德基炸鸡餐厅的开店仪式

不同于百胜美国业务（大部分餐厅为特许加盟），百胜中国直接经营超过90%的店铺，还计划未来将店铺数量增加两倍，增至2万家以上。

剥离中国业务将减少百胜集团其余业务的波动性，“让具备更高风险承受能力的投资者直面更纯粹的中国增长环境。”咨询公司Edge Consulting分析师乔纳森•摩根(Jonathan Morgan)说。“增长可能会促使其他美国上市的餐饮企业剥离中国业务，从而保护其核心业务。”

目前为止，拥有中国消费类业务的公司通常会选择将该部门出售给本土竞争对手，以换取后者的部分股权。

6月，沃尔玛公司(Wal-Mart Stores Inc. )将其电子商务平台“一号店”卖给中国第二大电子商务公司京东商城，换得后者5%的股权。8月，在经历了与滴滴出行长达一年半的惨烈战斗之后，优步科技公司(Uber Technologies Inc.)终于挂起白旗，同意将中国业务出售给这家打车服务商。根据交易协议，优步将撤离中国，以换取10亿美元现金和滴滴出行17.7%的股份。

与此同时，麦当劳公司(McDonald’s Corp.)正在寻求以20亿美元的价格出售长达20年的中国内地和香港市场特许经营权。

除百胜集团外，星巴克公司(Starbucks Corp.)是唯一一家在美国上市、并开展中国业务的大型食品和饮料连锁店。星巴克在110个城市拥有并经营多达2400家门店。

该公司的一位代表称，中国是星巴克最大的国际市场，代表着该公司最重要的机会。这位发言人表示，该公司无意改变中国市场的运营模式。

“我们发现，在不同的行业中，外国公司最终选择退出或寻找一位当地合作伙伴。”标普全球评级公司(S&P Global Ratings)餐饮和零售业务分析师Shalynn Teo说。“在华外资企业的生存前景取决于它掌握的本地市场知识和本地关系。在这方面，本土公司总是拥有一定优势。”

总部位于深圳的投资银行和咨询公司中国首创CEO傅成(Peter Fuhrman)表示，随着越来越多的中国投资者为市场份额支付溢价，这类交易或将变得更具吸引力。“只要中国投资者不断提供高额估值，西方公司就会愿意认真考虑卖掉中国业务。”他说。

那些不愿意这样做的西方公司需要适时调整业务，以适应广泛多样和不断变化的中国消费市场。从2016年3月开始，肯德基中国餐厅才开始接受微信支付；他们2015年7月开始接受支付宝移动支付。而中国在移动支付方面走在世界前沿。据研究公司EMarketer估计，每10位中国消费者中，就有4位在实体店使用移动支付。

在中国，星巴克咖啡厅仍然不接受支付宝和微信，只接受苹果支付。中国市场研究集团董事总经理雷小山估算称，这项决定让该公司损失了5%到10%的销售额。

7月，星巴克在中国推出了自己的移动支付系统。该公司介绍说，这套系统允许客户通过移动设备预装的星巴克礼品卡买单。

随着中国消费市场持续增长，越来越多的海外公司可能会考虑效仿百胜集团，剥离其中国业务。

 “在10家被分拆的公司中，有4家在剥离的第一年不会产生回报。”Edge Consulting的摩根说。“百胜中国的业绩将有助于美国上市公司评估自己在中国的战略选择。”  

▍1. 直营变特许，其中隐藏着洋快餐的“卖身”小心机

走到今天，百胜和麦当劳在中国可能确实有点后劲不足了，但怀疑人家跑路？那就想简单了。

麦当劳出售的是中国门店特许经营权，自此要从直营走上特许经营的路；百胜集团现在完成了百胜中国的拆分上市，后者将成为百胜集团在中国的独家特许经营商。

简单说，百胜集团也是要把中国的肯德基、必胜客和塔可钟一并“打包”给中国部，打的也是直营变特许的算盘。

当年初入市场，出于规范管理、树立品牌形象等因素的考虑，两家洋快餐在中国纷纷选择了直营模式。如今市场风向变了，它们又都玩起了特许经营，DT君认为原因大致有三：

• 无论是放手让中国部独立管理、还是要引来中资接盘，都能促使公司进一步本土化，包括较好处理税收、品牌与政府关系等。

• 低成本扩店。麦当劳曾表示，出售特许经营权后，未来五年要以250家一年的速度在中国扩店，令它成为仅次于美国的第二大市场。

• 既然水逆没完，赚稳钱最重要。

据《华尔街日报》报道，一旦变成特许经营，百胜总部将坐享中国公司输送的3%的专利费；而据彭博爆料，麦当劳所获专利费率更是可能达到8%。这可是坐地收钱、稳赚不赔的好买卖！

从麦当劳公司整体情况来看，特许经营店的数量在2015年已突破3万家，实现利润72.8亿美元。特许经营店数量是直营店的4.7倍，利润规模也是后者的接近3倍，特许经营这种模式毫无疑问是麦当劳的利润支柱。

事实上，在拆分上市之前，特许经营之于百胜中国的价值已初步显现：

2015年和2012年相比，其特许经营的门店由519家扩增到612家，特许经营收入大涨18.8%；相比，百胜在中国的直营店期间虽新增1200多家（2015年为5768家），但整体收入水平却基本持平。

据《彭博商业周刊》报道，直营转特许之后，集团总部还能更专注于推新品、优化供应链、发展在线点单等业务上来，这也意味着总部未来的现金流将更稳定。

▍2. 情况还不算太糟，现在卖正当时

尽管在中国前途未卜，但对两家洋快餐而言，这座昔日的金矿依然有利可图。

一方面，中国市场消费能力强劲，是两家公司收入的中流砥柱：

• 2012-2015年间，中国已连续4年为百胜集团贡献了超一半的收入；

• 2013-2015年间，麦当劳的高增长市场也为公司带来33%左右的收入。麦当劳在最新的2015年财报中强调了，这还主要得益于中国的平稳表现。

另一方面，如上所述，这两大洋快餐品牌在赚钱能力不如从前是不争的事实，而这关乎两个公司的大局。

虽说百胜中国目前还是百胜集团最赚钱的部门，但从下图你也可以看到，中国的营利占比正在急速下滑——由2011年的50%降到了39.6%，以中国为代表的麦当劳高增长市场的占比也有由17.9%降到11.7%。

在中国业务没有变得更糟糕之前，洋快餐及时引入本地的战略投资者、减小整个集团业绩受中国市场的波动的影响，也算是未雨绸缪的明智做法。

两家公司出售中国业务的消息发布后，过去这一年各路中资前来接盘的传闻，可谓络绎不绝。、中国化工等财力雄厚的国资巨头，都曾高调与这两家洋快餐传过绯闻。

对这些接盘侠而言，即便从没有过餐饮经营经验、也不一定看好洋快餐的行业前景，但投资麦当劳和肯德基还是有其他利益可图：

比如私募基金春华资本，借着百胜中国拆分上市的红利期，它可以赚点儿溢价。而蚂蚁金融，看中的更可能是百胜在国内约7200家门店的支付体量，以及可以服务于征信业务的消费者数据。

▍3. 健康风已吹到快餐界，“垃圾食品”的标签可不好撕

洋快餐风光不再的背后，是市场的变化。

从美国到中国，快餐业也迎来消费升级的新风口。

眼下，休闲快餐厅（fast-casuel）正在全球风生水起，这是一种介于传统快餐和正餐餐厅之间的一种新类型。凭借比传统快餐更营养、比正式餐厅更快捷的优势，它正在迅速俘获少年少女们的心。

（图片来源：欧睿咨询《全球消费10大趋势》，汉化：DT财经）

在洋快餐的发源地美国，据餐饮研究咨询机构Technomic的一份调查，出生于1977-1995年的美国人——就是我们常提的消费主力军，每月至少去一次麦当劳的人数比例，2014年比2011年仅微增了0.3%，而这个群体出入休闲快餐厅的频率增幅达到了5.3%。

其中，还诞生了如Shake Shack这样美式生活新标配的明星品牌，号称使用不含抗生素牛肉，现在还被奉为与帝国大厦、自由女神等并列的纽约旅游“地标”。

在中国，你可能也留意到更多如新元素、Wagas走清新风的西式简餐已经流行开来。

传统快餐店中，麦记、，比如丰富沙拉、玉米等蔬果产品线、推出健康画风的清淡小粥，肯德基甚至还设立过一个健康基金用于资助营养餐饮课题的科研项目。

只不过，消费者心中某些根深蒂固的印象可不是说变就变，以至于每每来个抗生素、速冻鸡事件，两家都是在一群同行中首当其冲。

比如2014年7月闹得满城风雨的供应商福喜过期肉事件，就令当年肯德基三季度的同店销售额骤降14%，而麦当劳8月受累于亚太地区的跌幅，当月销售额降幅创下了11年之最。

▍4. 洋快餐的失地，被“土著”们抢了不少

但这口锅也不能全让消费升级来背。

真实的消费趋势还包括了：随着都市节奏加快，人们对速食食品的需求更大。

据欧睿咨询测算，中国快餐是市场规模仅次于传统正餐的一大餐饮类别，从现在到2019年，它有望以8.8%的年复合增长率一路上涨到1800多亿美元。

整体快餐业在增长，却阻挡不了两家洋快餐品牌的势弱：

上图可以看出，原本肯德基和麦当劳占据了国内连锁快餐市场的半壁江山，2014年情况开始“恶化”，至2015年两家快餐的市场份额缩水到了37.7%，还不如肯德基一家在2011、2012年时的市场份额。

倒是走“农村包围城市”路线的德克士和华莱士，日子过得还不错：近五年，前者市场份额微增2.2%，后者几乎与2011年持平。

这其中发生了什么？

DT君猜测，或许和外卖市场的井喷式爆发不无关联。

艾瑞咨询的测算，2015年餐饮外卖市场规模同比增长了47.5%，已经达到了2391.4亿元人民币。

不同于日本快餐业靠遍地开花的便利店支撑，中国这一波崛起的外卖O2O，在中国培养起了新的快餐消费习惯，足不出户，就可以在App上挑选心仪的美食。

在这样一种消费场景中，两大洋快餐和各路本地苍蝇馆子，以及一众高中低端中外连锁餐饮品牌店等成千上万的商家，几乎处在同等被消费者“翻牌子”的位置上。

在一个民以食为天的国家，这样的竞争压力会有多大，你懂的。

资料来源：凯度| 时代商联咨询整理