曹阳说丨消失的大众:珠宝电商化的鲜花与陷阱

珠宝创投圈2020-10-19 14:27:27




珠宝电商化的鲜花与陷阱

  日前举办的《珠宝门店管理与营销创新高峰论坛》上,深圳黄金珠宝研究所所长曹阳与大家一同分享了珠宝电商的鲜花与陷阱,为珠宝企业在新的消费趋势下找到自身发展的切合点。


  2016年是中国全面推进改革与调整的一年,GDP增速持续下滑、经济结构持续调整,大部分的生产型企业迎来寒冬。作为传统生产型企业的代表,珠宝行业近年来也是如履薄冰,部分珠宝企业倒在了寒风中,但更多的珠宝企业在转型升级的道路上艰难的摸索着。随着互联网的普及,人们对网络世界的认识也越来越广泛,网上购物也有刚开始的很难被接受,到现在的普遍的被消费者所接受。电子商务也在近两年迅速崛起,成为大部分传统生产型企业寻求转型的重要途径。


  在日前举办的《珠宝门店管理与营销创新高峰论坛》上,深圳黄金珠宝研究所所长曹阳与大家一同分享了珠宝电商的鲜花与陷阱,为珠宝企业在新的消费趋势下找到自身发展的切合点。

消费者为何移情别恋?

  珠宝行业目前最棘手的问题就是无法吸引消费者,珠宝电商化在消耗大量成本与资源的同时,却无法为企业带来明显的改变。那消费者为何会移情别恋呢?曹阳表示,许多珠宝企业在电商化过程中推行的方式不好,没有开发出网上消费群体喜欢的东西。珠宝业内在看待事物的时候总是用非此即彼的方法去看,其实没必要把界限定的那么死。就像很多公司在不遗余力的开发游戏的原因就是赢得用户的喜爱。因为目前的消费主力军已经向80后、90后转变,追求个性化、差异化是他们最显著的特征和追求。珠宝企业在电商化过程中一定要根据消费者的消费方式与消费习惯了解他们的需求,进行产业升级与创新。


  在谈到如何改变消费者的消费习惯时,曹阳说:“在电子商务上找到一个消费者是需要花成本的,而找到一个真正产生消费的消费者需要花更多的钱。这些钱谁来给你买单呢?没有人买单你怎么找,所以当珠宝行业面对从B到C的时候,要找到C是很难的。从珠宝首饰行业来说,直接找到C还不是目前的方向,要先找到B,通过B去联系消费者,通过B和C之间的体验,形成消费习惯。”




  目前,珠宝企业上市的现象越来越普遍,因为挂牌上市之后,就会得到更多投资,宣传推广的投入也会更大。原来珠宝企业做不到的事情,上市之后也可以去尝试。曹阳表示,上市确实能给企业带来更广阔的空间,但是一定要符合珠宝行业的发展规律,想办法打开从C端到B端的开关。从这样的过程来看,这和我国的供给侧改革联系紧密。过去,大家都习惯企业生产什么,消费者就买什么,但是现在改变了,消费者要什么才会买什么,企业需要根据消费者的需求来生产。通过从需求端到供给端的改革就会发现了——生产关系的改革。曹阳说道:“原来我们给生产关系的定义就是生产力的总和。但当经济、市场、消费观念发生变化的时候,概念也会发生变化,它在新的形势下会被赋予新的内容和新的方法。现在的生产关系就是消费者和生产商的关系。我们要把两者紧密的联系起来就需要一个纽带,这个纽带就是电子商务的生态圈。如果珠宝企业不通过这样的方法去链接,消失的大众会越来越多。”

未来几年的苦日子该怎么过?

  近两年,珠宝行业矛盾日益突显,关店潮、违约潮、跑路潮、降租潮等问题已经成为珠宝行业发展的泥潭。珠宝企业原来习惯的解决方式现在都在发生改变,如果这些现象一直持续下去,前端消费就会影响后端生产。前端的口子打不开,后端的问题就会越来越大。干掉库存是目前珠宝圈很流行的一句话,但是说易行难。曹阳表示,供给侧改革最大的特点就是改变现有的生产模式,首要的问题就是去库存,但珠宝的库存要去,十分不容易。以往我们理解去库存的想法就是打折销售,很多企业去库存就是推行“一元工费”,甚至不要工费,以此来刺激销售。其实去库存的核心就是减少物力,以需定产,杜绝盲目生产、跟风生产的陋习。




  谈到未来几年珠宝行业发展的趋势时,曹阳认为下半年珠宝行业的形势会比较好,黄金珠宝行业会享受到小幅上升的过程,珠宝销售都会有一定的提升。但是,到了明年上半年大家就会发现市场更加糟了,这会导致非常激烈的价格战。这样的形式会在明年春节以后开始,还会愈演愈烈,直到整个珠宝首饰行业触底。那未来几年珠宝行业的苦日子怎么过呢?曹阳说:“当寒冬真的到来的时候,珠宝企业特别要小心的是不要加大自己的成本投入,不要加大自己的费用。最好的方法是要利用先进的信息工具、信息手段帮助企业渡过未来的三到五年。过去十年,珠宝行业实现了规模化,但是失去了品牌化。通过未来三到五年的调整后,我希望我们能在最差的环境下能把企业的平台和品牌建立起来,才能保证企业健康的成长和发展。”

      

  曹阳还表示,在恶劣的市场环境下,凡是产业链中没有价值的链条全部都会被淘汰。珠宝企业要弄清楚自己在产业链的哪一环,弄明白自己的价值。也要积极的进行跨界合作与资源共享,相互依存,相互发展。

高频词汇预示着市场变化

  在过去的一年中,珠宝行业涌现出了许多高频词汇,比如“去库存、全渠道、供应链、大数据、供给侧……”。为什么会有这么多高频词在这一年间出现呢?曹阳表示这说明从生产到消费,所有的关系都在发生变化。珠宝企业不能以为就只是几个词,一定要想一想为什么原来做的顺风顺水的生意现在做不下去了。




  在以前国有计划经济体制下面有批发公司,从一级批发、二级批发、三级批发一直到百货大楼。中国经济改革的第一个口号叫厂价直销,就是在这个政策下所有的批发公司都不存在了,生产厂家直接把产品给百货大楼,百货大楼直接把商品卖给消费者。省略这么多批发环节后,生产厂家就发现,自己生产的东西放在百货大楼出售,他赚的比自己还多,这很不合理。所以生产厂家就想与百货大楼分利,百货大楼就不同意,这是他的地盘。生产厂家就想把店开到外面去,不在百货大楼。百货大楼发现自己没有东西卖了,又请回厂家,实行了租约制,从此中国的商业模式就从自主经营变成了场地出租。这个变化导致了商场商品也发生了变化,商家只要付得起租金就可以在商场卖,导致同质化很严重。这种模式走了很久,百货大楼从经营者变成了管理者,直到现在的年轻人不买账了,他们要求参与的权利,没有情感价值,没有文化价值消费者就不领情。


  曹阳表示:“珠宝企业生产的所有产品都必须要有明确的指向,当所有的百货大楼里都没有买手的时候,现代的商业模式几乎就死掉了。随之又出现线上体验和线下体验相结合的模式,购买的方式也会发生变化,又会催生新的商业模式,所以高频词不单单是一个词汇,更重要的是它反映出来的市场导向与发展脉络。”

珠宝行业为什么没有自己的大数据?

  进入大数据和分享经济的时代后,大数据(Big data)吸引了越来越多的关注,也成为了许多企业最宝贵的财富,个人信息数据的市场价值正在被前所未有的重视和发掘。在这方面,珠宝行业是落后的。曹阳表示:“很多人都问过我为什么深圳珠宝行业的大数据建立不起来。其实目前,珠宝行业处于有数没有据的尴尬境地。企业内有一大堆数字,管理者可能都不知道从何而来。而且,大数据建立的基础就是统一的标准,这在珠宝行业还没有形成。拿中国黄金首饰的加工来说,同一版式每一条项链的重量可能都不一样。我们珠宝行业已经通过30年的发展了,统一化的标准都没有做到,还何谈电子商务呢?希望以后我们珠宝行业能够标准化的生产数据,并有意识的形成完整、庞大的数据库。”



  曹阳还说道:“图片也是数据的一部分,但是行业内的黄金珠宝在线上宣传时很少有企业把宣传照片拍的美轮美奂。那些做快销品的行业,一件裤子、一件衬衣、一个桃子、一个苹果都拍得那么漂亮。珠宝首饰本就是追求美的,如果产品都不美如何让消费者美起来呢?很多珠宝企业在这方面不投入。所以说,珠宝行业做电子商务平台也要有准入的标准,企业达到了标准才让他进入,绝不能允许鱼目混珠。大数据不单单在一个行业使用的,在所有行业都能使用的才叫大数据,大数据要做到能够互联互通。”

  

  针对目前珠宝行业的困境,许多珠宝企业选择跨界来寻求合作与发展。曹阳表示,在行业内跨界已经形成趋势,但是很多珠宝企业跨界的目的就是想去另一块领域推销自己的产品,没有真心的向其他行业展示珠宝产品的优势和魅力。珠宝企业在跨界的时候一定要把自己的数据做好,这样才有机会向其他行业分享我们的大数据。微店、微商、微营销这些珠宝企业都进行了运用,但是运用这些方式时候都比较极端,不愿意与其他企业分享。在未来,珠宝企业一定要认识到共享是跨界的基础,只有资源共享、数据共享,才能让合作无懈可击,实现共赢。


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